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e投睿eToro:星巴克财报分析——好马也吃回头草

发表日期:2018-11-9  来源:38财富网   作者:38财富网  

这两天星巴克的股价正在成为大家关注的热点,面对整个美股市场的徘徊不定,星巴克逆势突围。尤其是在11月以来,伴随着月初发布的财报,星巴克股价强势上涨超过10%,股价也连续创下历史新高,截至11月6日收盘价达到66.01美元。

图片来源:e投睿eToro数据截止于2018年11月7日

星巴克的困境

投资者对于星巴克的股价在过去几年都是批评居多,很多人认为2015的估值过高,股价已经远领先于基本面。

2018年更是星巴克艰辛的一年,尽管星巴克持续创造着营收和利润的业绩记录,面对首席财务官ScottMaw以及其多年以来的首席执行官HowardSchultz先后宣布辞职,再加上美国零售业的销售数据持续下行都让投资者对星巴克充满了担忧。

眼看着市场信心踌躇不定时,星巴克的股价反弹为市场打了一剂强心剂。

同店销售增长成为亮点

11月1日盘后,星巴克发布2018财年第四季度财报。截止9月30日的前一季度,它的收入63亿美元,同比增长11%。营业利润率15.2%,降低了2.7个百分点,主要是因为对员工的福利改善、食品上的投入造成的。营业利润为9.57亿美元,同比下跌7%。2018年财年,收入247亿美元,同比增长10%。

同店销售额是餐饮行业最重要的经营指标之一,对于星巴克来说,客户到店的消费大增是第四季度业绩良好的主要原因。

2018年第四季度,星巴克全球同店销售比去年同期增长3%。这主要是客单价上升带来的:上一季度客单价上涨了4%,实际上交易单数下降1%。从全年来看,星巴克在2018财年全球的同店销售额增长2%,也主要是3%的客单价增长驱动的。星巴克预计2019财年销售额增长在5~7%左右,同店销售额或能达到3~5%的增长。

数据来源:CNBC

在第四季度,该公司在四个主要市场的同店销售均好于预期。消费者在星巴克门店购买零食花的钱更多,而改造后的门店会吸引消费者停留更长时间,并且促使他们购买更多的食品和咖啡。同时星巴克还推出“会员忠诚度”折扣和优惠,来推动下午茶时段的销售,特惠活动吸引了大量的团体消费。

星巴克表示,其会员忠诚度计划推动的销售占其所有交易的14%,目前拥有1530万会员,比去年增长15%。该公司表示,在美国星巴克奖励计划的会员拉动销售额增长了近40%。该公司还正在建立一个电子邮件列表,会向非奖励计划成员发送促销信息。在第四季度,星巴克的注册客户数量从第三季度的600万人增加到1000万人。

俗话说:好马不吃回头草,但从星巴克的三季度业绩分析看来,如果在大环境下未来客户的增长已然成为瓶颈,回头再发掘既有的客户群体,进一步培养客户黏性,刺激他们带来更多的消费以驱动同店销售增长,这也不失为另一条前进的道路。

季度新品受欢迎

本季度覆盖了炎炎夏日的大部分时间,星巴克因此继续大力销售冷饮系列,其中包括星冰乐系列、冷萃冰咖啡系列、气致冷萃咖啡系列以及绵云冷萃冰咖啡系列,而消费者也喜欢冷饮多过热饮。

而随着传统冷饮星冰乐的销量下滑,星巴克已扩大其冷饮产品组合,包括低糖冰茶和冷啤酒咖啡等。今年,该公司首次将传统的“欢乐时光”促销活动扩展至仅包括星冰乐以外的饮品,并为在线注册或使用星巴克应用程序的客户提供有限折扣。

星巴克CEO在谈到中国市场的创新时表示,在一千多家门店铺开的“咖啡融合冰激凌”市场反响不错,该系列的三款产品正是本季星巴克受到热捧的网红冷萃“系列”。除此之外,还有“星式”创新,口味升级的星巴克月饼,今年,星巴克极富创新地推出星式五仁月饼、松茸流金奶黄月饼、覆盆子芝士月饼等全新口味,也是在一时间成为了年轻人的流量热点。

门店的扩张

在宣布暂停门店扩张仅仅四个月后,星巴克就重新开启了积极的扩张计划。这家咖啡巨头计划在2019财年在中国和美国开设2100家新店,而该计划是由四季度的强劲财报数据所推动。

实际店铺数量也并非只增不减。星巴克曾在6月宣布关闭150个业绩表现不佳的门店,这些门店的共同点是地理位置具有中心相似性,换而言之就是同一地区辐射范围交集过多,以及一些地点“不合适”的经营门店:一些杂货店附近或者那些租金太高的市区店。

不过相比起小规模削减的店铺数量,大体上看星巴克还是在大步迈出扩张的步伐。星巴克在最近一个季度增加了约600家新店,总体上拥有超过29,300家餐厅。这家总部位于西雅图的咖啡连锁店于5月份宣布计划在未来几年内在中国大陆建立3,000家新店。在2022年底之前,它希望将世界第二大经济体中的咖啡店数量增加近一倍,达到6,000家,而今年中国的增长有很大一部分原因是由于新店开张所贡献。星巴克用加快开店的速度加倍押注,以求达到更高的销售业绩。

中国的外卖业务

根据此前星巴克7月发布的上一季度季报显示,一直被星巴克寄予厚望的亚太区市场业绩却表现不尽如人意。虽然营运收入上升46%至12亿美元,但是营运利润率却下降7.6个百分点至19%,中国区门店同店销售同比下降2%,为星巴克近9年来首次出现中国市场同店销售下滑。星巴克此前的线下市场业绩下滑,一方面是由于线上瑞幸等品牌强势崛起,一方面,线下的喜茶等新兴网红零售店又给消费者带来了更多样的选择,这些都是促使星巴克最终上线外卖业务的原因。

今年8月2号,星巴克与阿里巴巴携手宣布将展开全面战略合作,其中饿了么将为星巴克提供外卖服务,9月19日星巴克在京宣布上线咖啡外卖业务——专星送,据悉,专星送上线以来,已经在国内11个一线城市实现运营,其中包括北上广等一线城市。

除了和饿了么的合作的“专星送”,星巴克宣布在盒马门店设立“外送星厨“,首批试点在杭州亲橙里和上海宝地广场盒马。这两家门店3公里内的消费者可以在盒马上下单购买星巴克的产品。

第四季度星巴克在中国的同店销售额增长1%,与星巴克增设外卖业务有很大程度的关联,但是长远看来,除了增扩外卖业务的范围和力度,星巴克也应关注品牌定位、场景服务与外卖业务之间的平衡。

星巴克中国市场同店业绩恢复增长说明专星送策略已经开始奏效,但对于星巴克而言还须注重外送业务的成本控制,因为外送成本上涨正在成为整个外卖行业的都在面临的问题,这同样也将是星巴克未来将要面临的问题之一。

目前,中国已经是星巴克仅次于美国的第二大市场,并且还在不断增长。在一系列的中国地区的创新尝试成功后,类似于外卖配送这样的新尝试将会同样用于改善其在美国本土的服务质量,很重要的一点是,星巴克的外送服务宗旨是让客户享受和店内同样的消费体验,同时利用更好的保温包装和防溢盖等工具,星巴克希望能够送到消费者手中的是一杯与咖啡师刚准备好的同样温度的产品。

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